Toimialan hiostavin havainto: kuka omistaa yrityksen brändimateriaalit?
Yrityksesi suurin brändiriski ei välttämättä ole se, mitä asiakkaat näkevät. Se voi olla se, mitä kukaan yrityksessäsi ei omista.
Olen viime aikoina keskustellut monen yrityksen kanssa markkinointimateriaaleista, brändituotteista ja niiden hallinnasta. Yksi havainto on noussut esiin kerta toisensa jälkeen. Ja mitä enemmän sitä mietin, sitä kiinnostavammalta se tuntuu.
Monessa yrityksessä kukaan ei oikeastaan omista brändimateriaalien kokonaisuutta.
Yrityksellä voi olla tarkasti määritelty brändistrategia. Ohjeistukset logoista, väreistä, kuvamaailmasta ja viestinnästä ovat kunnossa. Brändin aineeton puoli on hyvin johdettu.
Mutta kun brändi muuttuu fyysiseksi tuotteeksi, prosessi pirstaloituu:
- Markkinointi suunnittelee.
- Hankinta kilpailuttaa ja ostaa.
- Eri toimittajat valmistavat.
- Logistiikka varastoi ja toimittaa.
- Tapahtumat, myynti, henkilöstö ja liiketoimintayksiköt käyttävät.
- Talous maksaa.
Mutta kuka vastaa kokonaisuudesta? Kuka tietää, mitä yrityksellä oikeasti on?
Tutut esimerkit toistuvat yrityksestä toiseen
Keskusteluissa esiin nousevat hyvin arkiset tilanteet.
Väärä logoversio päätyy tuotantoon. Messumateriaalit eivät ehdi ajoissa tapahtumapaikalle. Varastossa on laatikoittain tavaraa, jota kukaan ei enää tarvitse. Uusi kampanja käynnistyy ja materiaalit tilataan kiireellä usealta toimittajalta. Sama yritys ostaa samantyyppisiä tuotteita eri yksiköihin eri toimittajilta ilman, että kokonaisuuden perään katsoo kukaan.
Yksittäinen hankinta voi olla täysin järkevä. Yksittäinen toimittaja voi toimia erinomaisesti. Logistiikka voi pelata moitteettomasti. Silti kokonaisuus on tehoton.
Ongelma ei siis välttämättä ole yksikään prosessin osa. Ongelma on se, ettei kukaan omista koko ketjua.
Brändimateriaali ei ole vain hankinta
Tässä kohtaa ajattelu menee helposti liian kapeaksi. Brändituote nähdään ostettavana tavarana: mitä tarvitaan, mistä se ostetaan ja paljonko se maksaa.
Todellisuudessa kyse on koko elinkaaresta.
- Mitä tarvitaan ja kuinka paljon?
- Mikä on oikea, voimassa oleva versio?
- Kuka saa tilata ja kuka valmistaa?
- Missä materiaalia säilytetään ja milloin se toimitetaan?
- Mitä vanhalle materiaalille tapahtuu, kun brändi, kampanja tai tuote muuttuu?
- Ja ehkä tärkeimpänä: mitä tämä kokonaisuus oikeasti maksaa yritykselle ja mikä on vaikutus ympäristölle?
Kyse ei ole enää markkinointimateriaalien ostamisesta. Kyse on brändimateriaalien johtamisesta.
Brändiä ei rakenneta vain markkinoinnin ohjauksessa
Omistajuudessa on yksi puoli, joka unohtuu helposti. Brändiä toteuttaa yhä useampi sisäinen ja ulkoinen taho.
Markkinoinnin lisäksi mukana ovat myynti, henkilöstö, hankinta, tapahtumatiimit, franchising-yrittäjät, myymälät ja liiketoimintayksiköt. Ulkopuolelta ketjuun liittyvät paino- ja tuotantotalot, mainoslahjatoimittajat, tekstiilitoimittajat, logistiikkakumppanit ja moni muu.
Mitä useampi toimija osallistuu brändin fyysiseen toteuttamiseen, sitä tärkeämmäksi muuttuu yksi yhteinen tapa hallita kokonaisuutta.
Jos tieto siitä, mitä saa tilata, mistä tilataan, mikä versio on voimassa ja missä materiaali sijaitsee, on hajallaan, myös brändin hallinta hajautuu. Silloin riskinä ei ole vain ylimääräinen kustannus. Riskinä on epäyhtenäinen brändikokemus.
Yhdessä kanavassa käytetään uutta ilmettä, toisessa vanhaa. Yhdessä materiaalissa on oikea logo, toisessa edellinen versio. Yksi yksikkö tilaa keskitetysti, toinen rakentaa oman ratkaisunsa.
Brändiohjeistus voi olla täydellinen. Fyysisessä maailmassa toteutus ei silti ole sitä.
Kun omistajuus ja hallinta ovat kunnossa, kaikille voidaan tarjota sama tieto: mitä meillä on, mitä saa käyttää, mitä saa tilata, mistä se tilataan, mikä on ajantasainen versio, missä se sijaitsee ja milloin sitä tarvitaan.
Se ei ole vain kontrollia. Se on tapa tehdä enemmän ja fiksummin.
Kun kokonaiskulut tulevat näkyviksi, tapahtuu jotain kiinnostavaa
Tässä kohtaa brändimateriaalien omistajuus muuttuu aidoksi liiketoimintakysymykseksi.
Kun kokonaisuutta ei näe, näkyviin tulee vain ostohinta. Todellinen kustannus syntyy kuitenkin paljon useammasta asiasta: kiireellisistä tilauksista, pienistä erillisostoista, varastoinnista, kuljetuksista, vanhenevista materiaaleista ja päällekkäisestä tekemisestä. Nämä ovat helposti piilokuluja, koska ne syntyvät eri puolilla organisaatiota.
Kun materiaalien koko elinkaari on hallinnassa, voidaan ensimmäistä kertaa muodostaa kokonaiskuva siitä, mihin rahaa oikeasti käytetään. Silloin päätöksiä ei tarvitse tehdä mututuntumalla. Voidaan nähdä, mitä kannattaa ostaa, kuinka paljon, missä kannattaa varastoida ja mitä ei enää kannata tehdä.
Kun piilokulut saadaan hallintaan, rahaa ei välttämättä tarvitse käyttää enempää. Sitä voidaan käyttää fiksummin.
Markkinoinnille tämä tarkoittaa jotain hyvin konkreettista. Budjettia vapautuu. Kun turha tekeminen, päällekkäiset hankinnat ja ylimääräinen varasto karsiutuvat, sama budjetti voidaan kohdentaa uudelleen: uuteen kampanjaan, uuteen asiakaskokemukseen, uuteen tapahtumaan tai sellaiseen toimenpiteeseen, johon rahaa ei aiemmin yksinkertaisesti ollut.
Brändimateriaalien parempi hallinta ei ole vain säästämistä. Se voi olla markkinoinnin kasvun mahdollistaja.
Omistajuus puuttuu yllättävän usein
Olen rakentanut markkinointilogistiikan palveluja lähes kahdenkymmenen vuoden ajan. Kokemukseni perusteella ongelma ei ole se, etteivätkö yritykset osaisi tehdä hankintoja tai etteivätkö toimittajat osaisi toimittaa. Päinvastoin. Osaamista on paljon.
Haaste syntyy siitä, että fyysinen brändi kulkee usean organisaation, järjestelmän, toimittajan ja henkilön kautta. Kun kokonaisuudella ei ole omistajaa, vastuu jakautuu kaikille ja samalla ei kenellekään.
Silloin myös tieto hajautuu. Sitä on sähköposteissa, Excel-taulukoissa, toimittajien järjestelmissä, varastoissa ja ihmisten omassa muistissa. Mitä suurempi organisaatio, sitä vaikeampi kokonaisuutta on hallita.
Markkinointilogistiikan seuraava kehitysaskel
Markkinointilogistiikka ei ole vain tavaran siirtämistä paikasta toiseen. Sen pitäisi olla osa brändin, hankinnan ja materiaalivirran kokonaisuutta.
Tarvitaan näkyvyys siihen, mitä on olemassa. Tieto siitä, mitä tarvitaan. Hallittu hankinta ja tuotanto. Varastointi ja jakelu. Ja tieto, mitä materiaalille tapahtuu elinkaaren lopussa.
Kun nämä yhdistetään, voidaan hallita paremmin kustannuksia, varastoa, palvelutasoa ja ympäristövaikutuksia.
Yksi kokonaisuus. Yksi näkymä. Yksi omistajuus.
Miksi perustimme Mastoksen?
Tämä havainto on yksi syistä, miksi olen halunnut olla rakentamassa Mastosta.
Mastos ottaa tarkasteluun koko fyysisten markkinointi- ja brändimateriaalien toimitusketjun strategisesta hankinnasta tuotantoon, varastointiin, jakeluun ja raportointiin.
Ajatus ei ole lisätä yrityksen arkeen yhtä uutta järjestelmää tai toimittajaa. Ajatus on tehdä näkyväksi kokonaisuus, joka on monessa yrityksessä edelleen hajallaan.
Brändi ei elä vain verkkosivuilla, kampanjoissa ja PowerPointeissa. Se elää myös niissä materiaaleissa, joita yritys tilaa, varastoi, kuljettaa, käyttää ja lopulta poistaa.
Ja juuri siksi kysymys kuuluu: kuka teidän yrityksessänne omistaa brändimateriaalien koko elinkaaren?
Jos vastausta joutuu hetken miettimään, tässä voi olla kiinnostava kehityskohde.
Kirjoittaja on Mastoksen liiketoimintajohtaja Esa Hyvärinen.
